با گسترش اینترنت در جهان، استفاده گسترده از آن در ایران هم به شدت افزایش یافته و به ویژه شبکه‌های اجتماعی که تاثیرات جدی بر افکار و سبک زندگی دارند، بیش از نرم جهانی در ایران مورد اقبال است. این پدیده طبعا تبلیغ، به ویژه تبلیغ دینی را که قبلا با رسانه منبر و سپس صداوسیما انجام می‌شد، دچار چالش جدی کرده است؛ زیرا ورودی‌های موثر دیگری وارد محیط شکل دهنده افکار شده اند و این امر تبلیغ را دشوارتر کرده است؛ موضوعی که مورد تذکر رهبر معظم انقلاب نیز قرار گرفته است.
در این زمینه، پژوهشگر ایرنا گفت و گویی با دکتر محمدرضا زائری، کارشناس فرهنگ و رسانه داشت که مشروح آن در پی می‌آید:
تبلیغ در عصر پسا اینترنت چه الزامات تازه ای یافته است؟
از زاویه دید تحلیل اجتماعی هر چه ظرفیت‌های دنیای مدرن بیشتر در اختیار ما قرار می‌گیرد، دو جنبه و خصوصیت را به طور همزمان دارد: از سویی باعث ساده سازی و آسان سازی امور ما می‌شود و همزمان محدودیت‌ها و چالش‌هایی را هم به دنبال دارد. مثلا قبلا دسترسی به مخاطب محدود بود و نهایتا من می‌توانستم با ۱۰۰ یا ۲۰۰ نفر از حاضران در مجلس و منبر خودم ارتباط برقرار کنم، اما امروز به راحتی در لحظه ممکن است مخاطبان میلیونی داشته باشم. لیکن همین امتیاز بزرگ یک عارضه جانبی هم دارد و آن سوء تفاهم‌ها و اختلال‌هایی است که در ارتباط پیش می‌آید، در حالی که قبلا در ارتباط میان فردی و نزدیک و مستقیم، مفاهمه بسیار روان تر بود و مقصود به شکل راحت‌تر به مخاطب می‌رسید. باید این اقتضائات و تفاوت نسلی مخاطب را درک کرد.
هر پیامی وقتی با موفقیت منتقل می‌شود که بر شناخت درست و دقیق مخاطب استوار باشد و در شکل سنتی تبلیغ دینی و منبر هم به شکل مستقیم فرایند شناخت مخاطب شکل می‌گرفت و اهل منبر دقیقا می‌دانستند برای چه مخاطبی سخن می‌گوینددر عصر کنونی، مخاطب فقط شنونده یا بیننده منفعل نیست
دیگر این که در عصر پسااینترنت مخاطب دیگر فقط شنونده یا بیننده منفعل و بی حرکت نیست، بلکه نقش کاملا فعالی دارد که در تعامل با فرستنده پیام است و نه تنها بازخورد پیام را می‌دهد، بلکه در شکل گیری پیام رسانه ای مشارکت و نقش آفرینی جدی دارد. درک فهم و زبان مخاطب جدید و تحولات گسترده ای که در شخصیت و روحیات و سبک زندگی این مخاطب رخ داده، بسیار مهم است. نمی‌شود اقتضائات این تغییر جهانی و فراگیر را در نظر نگرفت و بخواهیم با این مخاطب ارتباط مؤثر برقرار کنم.
رقبای تازه تبلیغ چه ویژگی‌هایی دارند و در رقابت با آنها باید چه کرد؟
سراسر دنیای جدید با رسانه‌های متنوع و شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی در هم تنیده است و از بازی‌های کامپیوتری تا جدیدترین فیلم‌های سینمایی هر لحظه در اختیار مخاطب است و دارد وقت او را پر می‌کند. این مخاطب است که تصمیم می‌گیرد چه چیزی را ببیند، چه چیزی را گوش کند و چه چیزی را کنار بگذارد. او خودش را محور و اصل زندگی و هستی می‌داند و تا زبان او را پیدا نکنیم و به دل او نفوذ نکنیم، نمی‌توانیم در او اثر بگذاریم و قلب و ذهن او را اقناع کنیم.
رقبای ما در این عرصه، رقابت سخت و شرایط پیچیده دارند و با قوی‌ترین و مؤثرترین زبان و گاه حتی با فریبندگی مکارانه و سوءاستفاده از ضعف‌های گوناگون مخاطب، پیام خود را منتقل می‌کنند. حتی گاه از جذابیت‌هایی بهره می‌گیرند که چه از نظر مضمون و چه از نظر قالب و تکنیکشان، ما ممکن است نتوانیم استفاده کنیم. در این موقعیت باید وجدان و فطرت الهی مخاطب را هدف گرفت و پیام اصیل را در ظرف روز و قالب تازه عرضه کرد.
تبلیغ دینی هم اکنون چقدر متکی بر تحقیق و مخاطب‌شناسی و شناخت نیاز مخاطبان است؟
واقعیت این است که اساسا هر پیامی وقتی با موفقیت منتقل می‌شود که بر شناخت درست و دقیق مخاطب استوار باشد و در شکل سنتی تبلیغ دینی و منبر هم به شکل مستقیم فرایند شناخت مخاطب شکل می‌گرفت و اهل منبر دقیقا می‌دانستند برای چه مخاطبی سخن می‌گویند.
گاه برای مخاطب غیرواقعی پیام تولید می‌کنیم
اما مشکلی که اکنون وجود دارد، این است که در دوران رسانه‌های نوین، مخاطب متغیر و در حال تحول، چندان در دسترس نیست و کاملا نیز در حال جابجایی است. ما هم به شکل مستقیم با این مخاطب روبرو نیستیم که بتوانیم شناخت درستی از او داشته باشیم و ناچار باید با سازوکارهای شناخت و مطالعه میدانی و بررسی علمی مخاطب از او تصویری روشن پیدا کنیم. این چیزی است که گاه از آن غفلت می‌شود و به تعبیری دچار «مخاطب پنداری» می‌شویم و گمان می‌کنیم که مثلا فلان طیف یا فلان جنس مخاطب در برابر ماست؛ در حالی که اشتباه می‌کنیم یا حتی بدتر از این گاه برای مخاطبی وهمی و غیرواقعی پیام تولید می‌کنیم.
اینترنت و شبکه‌های اجتماعی چه امکاناتی برای مبلغین دینی ایجاد کرده که می‌توان از آنها استفاده کرد و چه دشواری‌هایی برای مبلغان به وجود آورده است؟
فرصت‌هایی که اینترنت در اختیار ما قرار می‌دهد در مجموع بیشتر و ارزشمندتر از جنبه‌های منفی است که به طور طبیعی در هر کاری وجود داردهمان طور که گفتم، از جهتی دسترسی گسترده و سرعت انتقال پیام و ظرفیت‌های جانبی بسیار مانند تولید پیام‌های چندرسانه ای کار را خیلی جذاب تر و مؤثرتر کرده، ولی در همین حال هم رقابت فشرده جریان‌های مقابل ما هست. می‌دانید که داعش بیشترین یارگیری و تبلیغات خودش را از طریق فیسبوک انجام می‌داد. متاسفانه ما گاه به خاطر جنبه‌های منفی و مشکلات موجود، از این ظرفیت‌ها غافل می‌شویم. فرصت‌هایی که اینترنت در اختیار ما قرار می‌دهد در مجموع بیشتر و ارزشمندتر از جنبه‌های منفی است که به طور طبیعی در هر کاری وجود دارد.
با توجه به افزایش سطح آگاهی‌های مردم، تبلیغ بدون توجه به سطح فکر و نیازهای مخاطب چه پیامدهایی خواهد داشت؟
اولین اثرش به نظر من بی‌خاصیت شدن تبلیغ و بی اعتنایی مخاطب است. چون جذابیت و اثربخشی خودش را از دست می‌دهد. تصور کنید برای معرفی و ترویج یک کالا، یک آگهی بازرگانی ضعیف و نامطلوب پخش شود. طبیعی است که در فضای رقابت بین آگهی‌های بازرگانی شما نظرتان نسبت به آن کالای خاص خیلی منفی می‌شود و دیگر هم به راحتی نمی‌شود نظر شما را تغییر داد.
ما ناچاریم اولا نیاز مخاطب را در نظر بگیریم و ثانیا زبان و ادبیات و منطق ذهنی او را لحاظ کنیم و ثالثا پیام خود را به شکل جذاب و اثرگذار و درست و حرفه ای عرضه کنیم. این کار فارغ از مضمون و محتوای پیام، به جهت فنی و تکنیکی آدابی دارد که لاجرم باید رعایت کرد و از تجربه‌های بشری در این خصوص الگو گرفت و مثلا راهی که در تبلیغ مسیحیت طی شده باید مطالعه کرد.
آنها از ما حدود۷۰۰ سال جلوتر هستند و نمونه‌ها و تجربه‌هایی فراوان‌تر و بیشتر و موفق‌تر دارند.
آیا در عصر کنونی تغییر قالب تبلیغ، آن را نتیجه بخش می‌کند یا در مواردی نیاز به برخی تغییرات محتوایی هم هستیم؟
در روایات و احادیث به تکرار بر این نکته تاکید شده که بدون زبان و حرف زدن و با سکوت، مردم را به سمت راه راست و درست دعوت کنید. یعنی با عمل و رفتارتان طوری باشید که مردم شیفته منش و اخلاق شما بشوند که قطعا اثر و نتیجه این تبلیغ واقعی و عملی خیلی بیشتر استوقتی از تغییر محتوایی حرف می‌زنیم، روشن است که منظورمان تغییر در مبادی و اصول و مفاهیم نیست. اگر منظور تفاوت در بیان باشد، حتما قابل قبول است. چنان که قرآن کریم نوع احتجاج حضرت ابراهیم با مشرکان و بت پرستان را نقل می‌کند و شرح می‌دهد که بیانی کاملا تمثیلی دارد و گاه هم قالب‌های جدید و نو می‌توانند به اقتضای نیاز و ضرورت پیام ما را منتقل کنند.
واقعیت این است که به تعبیر رهبر انقلاب سبک زندگی مردم بیش از هر چیزی تعیین کننده خواهد بود و گاه به تعبیر علمای ارتباطات، رسانه خودش پیام می‌شود. یعنی به طور مثال تولید آهن‌ربای روی یخچال یا آویز آینه داخل خودرو ممکن است برای انتقال پیام مؤثرتر از هر چیزی باشند. یا مثلا وقتی بچه‌های ما دارند هر روز ساعتها صرف بازی‌های کامپیوتری می‌کنند، قهرا باید برای آن وقت گذاشت. چون از این قالب دارند پیام دریافت می‌کنند.
برقراری حکومت دینی و جمهوری اسلامی چه امکانات و چه دشواری‌هایی را برای مبلغان ایجاد کرده است؟
پس از انقلاب امکانات فراوانی در اختیار نهادهای دینی قرار گرفت و چه از نظر گستردگی حضور و ارتباط در مناطق مختلف جغرافیایی و چه از نظر ظرفیت‌های جدید مثل استفاده از ابزار صدا وسیما یا نهادهایی که مانند دفتر تبلیغات حوزه قم یا حوزه هنری به سراغ سینما و هنرهای تجسمی و امثال اینها آمدند.
پررنگ شدن نقش نهادهای رسمی، آفت تبلیغ شده است
مخاطب عام همه کشور را یکپارچه و یکدست به عنوان حاکمیت واحد می‌بیند و حتی خطای یک مسؤول جزء در یک شهرستان یا ناکارآمدی و ایراد یک اداره و سازمان کوچک را به کل این مجموعه کلان تسری می‌دهداما در کنار همه اینها یک مشکل بزرگ به وجود آمد و آن این است که مخاطب عام همه کشور را یکپارچه و یکدست به عنوان حاکمیت واحد می‌بیند و حتی خطای یک مسؤول جزء در یک شهرستان یا ناکارآمدی و ایراد یک اداره و سازمان کوچک را به کل این مجموعه کلان تسری می‌دهد و همین باعث می‌شود که پیام‌های تبلیغی هم آسیب ببینند. نکته دیگر این که قبلا نظام تبلیغی بیشتر به مشارکت و نقش‌آفرینی مردم وابسته بود ولی اکنون نقش نهادهای رسمی پررنگ‌تر شده که این خودش آفتی غیر قابل انکار است.
تبلیغ زبانی و عملی چه تفاوتهای کارکردی دارد و تبلیغ عملی چه نقشی در توفیق مبلغ دارد؟
اساس و بنیان تبلیغ قطعا جنبه عملی و عینی است. به قول معروف «دو صد گفته چون نیم کردار نیست». در روایات و احادیث ما هم مکررا به این نکته تاکید شده که «کونوا دعاة الناس بغیر السنتکم» یا «کونوا دعاة لنا صامتین» بدون زبان و حرف زدن و با سکوت، مردم را به سمت راه راست و درست دعوت کنید. یعنی با عمل و رفتارتان طوری باشید که مردم شیفته منش و اخلاق شما بشوند که قطعا اثر و نتیجه این تبلیغ واقعی و عملی خیلی بیشتر است.
البته معنای این حرف نفی کامل تبلیغ زمانی نیست بلکه منظور این است که تبلیغ زبانی وقتی نتیجه بخش خواهد بود که پشتوانه اش رفتار درست مبلغ باشد. مثل اسکناسی که پشتوانه داشته باشد، آن وقت در رونق اقتصاد مؤثر است. ولی اگر پشتوانه نداشته باشد اقتصاد را تخریب می‌کند. اگر ما بخواهیم کالایی را به مردم معرفی کنیم بهترین تبلیغ برای مثلا یک خودرو این است که مردم سرعت و سلامت حرکتش را ببینند. حالا اگر من ساعتها هم در وصف خودرو حرف بزنم به اندازه یک حضور آن خودرو در مسابقه اتومبیل رانی نخواهد بود. به همین ترتیب اصل و بنیان کار تبلیغی، رفتار شایسته و اخلاقی شخص مبلغ است.